Entrer sur un marché étranger, c’est un peu comme débarquer à une fête où vous ne connaissez personne : vous pensez que votre tenue est parfaite… mais tout le monde vous regarde de travers. Beaucoup d’entreprises vivent ça avec leurs campagnes marketing sur un marché étranger.
Votre campagne marketing fonctionne dans votre pays mais n’a pas les mêmes résultats à l’étranger ? Voyons ensemble des exemples concrets, les erreurs que vous faites sûrement et comment éviter ces angles morts qui nuisent à votre veille concurrentielle.
Les principaux obstacles à la réussite de vos campagnes internationales
1. Vous sous-estimez la culture locale
Pourquoi en France ça cartonne et pas à l’étranger ? Notez que ce qui peut faire cliquer et acheter un client en France peut différer dans un autre pays. Chaque continent, chaque pays et parfois même chaque région ont leurs codes.
Et pourtant, on voit encore beaucoup d’équipes marketing dupliquer le contenu pensant que la campagne est universelle.
D’ailleurs, l’efficacité d’une campagne est fortement liée à la façon dont elle s’adapte aux motivations et références de chaque groupe culturel.
Traduire une campagne et la publier telle quelle ne suffit pas ; il faut l’adapter aux codes et aux références culturelles du marché visé.
2. Vos études de marché ont des “zones d’ombre”
Vous avez compris qu’il faut cibler le pays, mais vous n’avez pas tout compris. L’erreur la plus fréquente consiste à analyser la concurrence depuis son propre pays. Ça paraît logique, mais sachez alors que vos résultats sont faussés.
En effet, prenons la France comme pays d’origine avec deux raisons principales :
- Les publicités que l’on voit en France ne sont pas les mêmes qu’à l’étranger : vous vous basez donc sur une veille concurrentielle faussée.
- Vous n’avez pas le bon positionnement local de la concurrence dans les statistiques qui sont influencées par vos propres recherches françaises.
Afin de retrouver une neutralité dans les recherches et améliorer vos campagnes marketing, beaucoup d’entreprises s’équipent de VPN afin de simuler leur navigation depuis le pays d’origine souhaité. Votre moteur de recherche devient celui de votre cible.
Vous pouvez même proposer à votre équipe d’en tester un avec un code promo VPN, ce qui permettra de tester en direct les zones d’ombre de vos campagnes marketing.
Vous connaissez sûrement le VPN comme moyen de cybersécurité, mais ici, vous allez le découvrir comme outil de veille concurrentielle. Redécouvrez votre prospect et vos concurrents autrement.
3. Vous pensez que la même promesse fonctionne partout
Les codes changent, et une simple façon de dire bonjour peut être mal interprétée dans d’autres pays : imaginez une campagne publicitaire. Business News Daily a même recensé certaines erreurs qui se sont retournées contre les marques selon le pays où la campagne était diffusée.
Par exemple :
- Un slogan mal interprété : Parfois, un mot anodin dans une culture peut avoir une connotation négative pour d’autres.
- Traduction littérale : La traduction mot à mot entraîne parfois des messages qui nuisent à la confiance du prospect.
- Références culturelles décalées : Chaque culture a ses références, et un visuel ne “parle” pas à tout le monde.
- Habitudes d’achat ignorées : Le parcours client et les canaux par lesquels ils arrivent font partie intégrante du processus d’achat ; ils diffèrent selon les pays.
4. Identique n’est pas identité
De nombreuses entreprises ont des sièges qui définissent les stratégies marketing pour l’ensemble des filiales. L’objectif est simple : garder une cohérence de marque.
Mais sur le terrain, la réalité est bien différente. Le décalage entre le pays émetteur et les réalités locales du pays cible est très fort. Laisser de la marge de manœuvre aux équipes locales permet d’adapter le message et le ton des campagnes. Supposer qu’un message sera pertinent à l’étranger peut engendrer des erreurs qu’on a pu voir précédemment.
Les équipes locales connaissent le prospect, les références culturelles et les comportements d’achat sur leur marché. L’équilibre se situe donc entre une identité globale forte et une exécution flexible, adaptée à chaque marché, pas à l’identique.
5. Vous ignorez les règles, les canaux… et les formats locaux
Réglementation, moyens de paiement, plateformes sociales, formats vidéo… Certaines plateformes qui n’existent même pas en France ne vous viendront pas à l’esprit alors qu’il s’agit peut-être du canal principal de communication à l’étranger.
Une bonne stratégie internationale repose sur 3 piliers fondamentaux :
- Contenu
- Canal
- Culture
Faire une traduction sans adapter le format, c’est comme mettre un moteur de Formule 1 dans une Clio : ça tourne, mais les autres éléments n’ont pas été adaptés pour ce moteur et les risques de dégâts sont importants.
Renseignez-vous sur les règles du pays où vous allez déployer votre stratégie, et vivez une campagne comme si vous étiez présent dans le pays. S’imprégner des usages et comportements des locaux vous offrira des axes marketing qui pourraient radicalement changer vos performances.
Checklist : comment éviter l’échec en marketing global
- Faites une étude de marché locale (et pas uniquement depuis votre pays, positionnez-vous dans le pays cible).
- Testez vos campagnes sur un marché “pilote”.
- Localisez vos visuels, vos messages, vos CTA.
- Donnez plus de flexibilité aux équipes sur place.
- Vérifiez les règles locales : pub, données, langue, paiement.
- Comblez vos zones d’ombre.
- Utilisez un outil type VPN pour voir réellement ce que voient les clients locaux.
En résumé
Vos campagnes marketing à l’étranger n’échouent pas par manque de compétences ou de travail, mais souvent par un ciblage peu adapté aux localités d’intervention. Vous manquez d’informations locales, de prise en compte de la culture et de vision terrain en termes de veille concurrentielle spécifique.
Pour réussir votre campagne marketing, vous n’allez pas viser une seule énorme campagne et la dupliquer : vous allez adapter votre campagne selon l’identité du pays et selon les habitudes des acheteurs de ce pays.
En corrigeant vos angles morts grâce à la comparaison de chaque région, vous pouvez repérer les différences selon les localités et comprendre ce qui déclenche réellement l’achat dans ce pays. Vous avez toutes les clés en main pour transformer vos campagnes internationales en succès !
